Секрет Николаса Хайека

В этом году самый провокационный швейцарский бренд Swatch отмечает внушительный 40-летний юбилей. Первая коллекция Swatch Delirium (то есть «безумие») была официально запущена 1 марта 1983 года. Как известно, придумал концепцию бренда Николас Г. Хайек – на тот момент финансовый консультант, которого позвали оценить сумму, за которую швейцарскую промышленность можно продать иностранным инвесторам. Господин Хайек произвел подсчеты и пришел к выводу, что лучше не продавать, а на остатках производства (в частности, на линиях Longines для выпуска ультратонких часов) быстро состряпать «наш ответ японцам»: кварцевое, дешевое, но очень стильное.

Первые модели Swatch стоили порядка 50 франков. Люди до сих пор гадают, от чего было образовано название: Swiss Watch или Second Watch (то есть «вторые часы», потому что приобрести таких моделей можно было сразу несколько). Сам Николас Хайек так и не раскрыл тайну. Зато он четко обозначил причину мгновенной бешенной популярности Swatch. «В отличие от азиатских дешевых часов мы предлагали хорошее качество по доступной цене. Но главным секретом успеха был провокационный маркетинг. Реклама Swatch намеренно эпатировала общество, и людям это понравилось».

Уже в первый год был продан один миллион экземпляров. Что позволило Николасу Г. Хайеку начать строить свою империю SMH (приобретя Longines, Tissot, Omega, а затем Breguet, Blancpain и другие бренды), спустя пять лет переименованную в Swatch Group в честь любимого детища.

А в 1985 году у Swatch появилось отдельное коллекционное направление Swatch Art Special (сейчас оно называется Swatch & Art), в котором выходили лимитированные серии, созданные в сотрудничестве с известными современными художниками и дизайнерами. Так, среди особых выпусков Swatch были проекты, придуманные Кики Пикассо, Дэмиеном Херстом (серия с Микки Маусом) и Вивьен Вествуд. Стоит ли говорить, что эти экземпляры являются одними из самых востребованных среди коллекционеров в мире.

В конце 90-х, чтобы противостоять растущему сегменту недорогих фэшн-часов, появилось направление Swatch Irony – часов в ультратонком стальном корпусе для тех клиентов, которые уже считали пластик слишком «китчевым».

А в новом тысячелетии Swatch отметился двумя революционными новинками, буквально взорвавшими мозг часовому сообществу. В 2016 году были представлены Sistem51 – первые в мире автоматические часы, состоящие всего из 51-й детали, которые к тому же полностью собирались роботом где-то примерно в течение десяти минут. Мнение экспертов разделилось на два противоположных лагеря. Одни утверждали, что это гениальное изобретение часовой инженерии, другие – что это худшие механические часы на свете, и вообще нельзя так издеваться над часовым искусством.

А в начале 2022 года часовой мир потрясла еще одна акция от Swatch – скандальная коллекция Omega x Swatch MoonSwatch, в которой было представлено несколько разноцветных моделей в корпусе из биокерамики с кварцевыми механизмами. Часы стоимостью 260 долларов ограниченными партиями продавались в фирменных бутиках Swatch. Скандальным в проекте был тот факт, что на циферблате было написано слово Omega, да и внешним видом часы уж больно напоминали оригинальные Speedmaster Moonwatch за 6 000-10 000 долларов.

Остается ждать, что придумает Swatch в год своего юбилея. Ведь марка верно следует заветам Николаса Хайека: самое главное в успехе – это грамотный маркетинг.